Quand le visible cesse d'être un critère

« Le simulacre n'est jamais ce qui cache la vérité ; c'est la vérité qui cache qu'il n'y en a pas. » - Jean Baudrillard, Simulacres et simulation [1]

Une question posée sur LinkedIn

Une question posée récemment dans un post LinkedIn : peut-on parler d'authenticité quand on se présente à travers une image générée par l'intelligence artificielle ? La question semble simple. Elle est en réalité redoutable.

Car derrière cette interrogation se cache une généalogie longue d'un demi-siècle, où l'attention humaine est devenue marchandise, où l'image a progressivement remplacé le réel, et où le critère de vérité n'a cessé de se déplacer ; du visible vers l'invisible, du constat vers la parole.

I. L'économie de l'attention : une archéologie

En 1973, les artistes Richard Serra et Carlota Fay Schoolman diffusent un court-métrage de six minutes intitulé Television Delivers People. Sur fond de musique d'ascenseur, un texte jaune défile sur écran bleu :

« It is the consumer who is consumed. You are the product of t.v. You are delivered to the advertiser who is the customer. He consumes you. » [2]

Le spectateur n'est pas le client. Il est la marchandise. Cette intuition, formulée avant l'ère numérique, dessine déjà le paradigme qui gouvernera les cinquante années suivantes : capter l'attention, monétiser la présence, transformer l'humain en métrique.

Trente ans plus tard, en 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, offre au cynisme médiatique sa formule définitive :

« Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. » [3]

La phrase fit scandale. Elle n'aurait pas dû. Elle ne faisait qu'énoncer, avec une franchise brutale, ce que Serra et Schoolman avaient déjà compris : le métier des médias de masse n'est pas de divertir, c'est de préparer les cerveaux à recevoir des messages publicitaires. Les programmes ne sont que l'emballage.

Aujourd'hui, les plateformes numériques ont raffiné ce modèle au point de le rendre invisible. LinkedIn, TikTok, Instagram : l'algorithme ne se contente plus de vendre du temps de cerveau. Il le façonne. Il apprend ce qui retient, ce qui engage, ce qui fait revenir. Et il optimise sans relâche.

II. Le mythe de l'image-preuve

Nous avons cru longtemps que la photographie disait le vrai.

Roland Barthes, dans La Chambre claire (1980), a forgé la formule qui résumait cette foi : le « ça a été ». L'essence de la photographie, selon lui, tenait à cette certitude :

« Dans la Photographie je ne puis jamais nier que la chose a été là. [...] Le nom du noème de la Photographie sera donc : 'Ça-a-été'. » [4]

La photographie était une émanation du réel, une trace lumineuse laissée par un corps sur une surface sensible. Elle certifiait l'existence passée de ce qu'elle montrait, contrairement à la peinture, qui pouvait feindre sans avoir vu.

Mais Barthes lui-même, dans ce même ouvrage, pressentait la fragilité de cette certitude. Il notait que la photographie pouvait « mentir sur le sens de la chose », tout en restant véridique sur son existence. Le cadre exclut, la pose compose, la retouche corrige. L'image a toujours été une narration, jamais un verdict.

Simplement, nous avions besoin de croire qu'un médium au moins échappait à la fabrique du récit.

III. L'IA comme passage à la limite

L'intelligence artificielle ne crée pas l'illusion ; elle la rend totale.

Ce qui change avec les modèles génératifs, ce n'est pas la nature de l'image. C'est notre seuil de crédulité. Quand n'importe quel visage peut être fabriqué ex nihilo, quand n'importe quel décor peut surgir d'une ligne de texte, le « ça a été » de Barthes s'effondre. Le visible cesse d'être un critère. L'œil ne suffit plus.

Jean Baudrillard avait anticipé ce moment. Dans Simulacres et simulation (1981), il décrivait quatre phases successives de l'image :

« Elle est le reflet d'une réalité profonde ; elle masque et dénature une réalité profonde ; elle masque l'absence de réalité profonde ; elle est sans rapport à quelque réalité que ce soit : elle est son propre simulacre pur. » [5]

Nous sommes entrés dans la quatrième phase. L'image générée par IA n'est plus le reflet de quoi que ce soit. Elle ne masque pas le réel, elle le précède. Elle est, selon les mots de Baudrillard, « la génération par les modèles d'un réel sans origine ni réalité : hyperréel ». [6]

Le territoire ne précède plus la carte. C'est la carte qui engendre le territoire.

IV. L'authenticité déplacée

Où se réfugie alors l'authentique ?

Non plus dans ce qui se voit, mais dans ce qui se risque. Dire d'où vient l'image. Assumer l'outil. Révéler l'intention. L'authenticité n'est plus une propriété de la surface, c'est un acte de parole.

Ce qui reste irremplaçable, c'est ce qu'on accepte d'y déposer de soi. Quelqu'un qui utilise une image générée et l'assume, qui dit « voici ce que j'ai fabriqué », reste dans un rapport honnête avec son interlocuteur. Celui qui laisse croire à une réalité qui n'existe pas, là, quelque chose se rompt.

L'IA ne détruit pas la réalité. Elle détruit notre certitude de la reconnaître.

V. Sincérité n'est pas vérité

Ici se glisse une confusion fréquente, que la philosophie a depuis longtemps identifiée.

On peut être sincère et se tromper. On peut être artificiel et dire vrai. La sincérité est une cohérence intérieure ; elle ne garantit rien sur le monde. La caméra capte la sincérité supposée ; la parole engage la vérité revendiquée.

Hannah Arendt, dans ses réflexions sur le mensonge en politique, établissait une distinction cruciale : le menteur connaît la vérité et la dissimule, tandis que celui qui vit dans l'illusion ne sait même pas qu'il se trompe. Le premier est de mauvaise foi ; le second est sincèrement faux.

« La véracité n'a jamais figuré au nombre des vertus politiques, et le mensonge a toujours été considéré comme un moyen parfaitement justifié dans les affaires politiques. » [7]

L'IA nous confronte brutalement à cette distinction. Être sincèrement faux est désormais très facile. On peut croire présenter son « vrai moi » à travers une image qui n'a jamais existé. La sincérité du geste n'authentifie pas l'image.

Seule la parole qui accompagne l'image, qui dit sa provenance, son intention, ses limites, peut encore prétendre à une forme de vérité.

VI. LinkedIn : théâtre de l'authenticité performée

Sur cette plateforme même, l'authenticité est devenue argument de vente.

On affiche sa vulnérabilité pour gagner en crédibilité. On raconte ses échecs pour prouver qu'on est vrai. On expose ses doutes pour paraître humain. Mais une authenticité revendiquée est-elle encore authentique ? Le paradoxe est ancien : l'IA ne fait que l'aiguiser.

Comment créer ici sans tomber dans la pose ? Peut-être en acceptant que la plateforme est un espace de jeu, pas un miroir. On y dépose des fragments, pas des preuves. On y teste des idées, pas des identités.

Pour ma part, je n'y commerce pas, j'y converse. J'y écris, j'y expérimente, j'y confronte des idées scientifiques, philosophiques ou poétiques. L'écho, les résonances, les silences même, offrent ce que la solitude de l'écriture n'accorde pas toujours : la friction intellectuelle.

Quant aux données, oui, elles partent et nourrissent la machine. Mais peut-être que la seule réponse encore possible consiste à utiliser la plateforme tout en restant lucide sur ce qu'elle est. Habiter la matrice sans accepter qu'elle dicte ce que l'on y met.

La parole tenue

L'IA ne détruit pas la réalité. Elle détruit notre certitude de la reconnaître.

La photographie a fait croire que l'œil percevait le vrai. L'IA nous rappelle que le vrai relève de la parole tenue.

Ce n'est pas une perte. C'est peut-être un retour à une époque où la confiance se construisait dans la durée, dans la cohérence entre ce qu'on dit et ce qu'on fait. Avant l'image, il y avait le nom qu'on engageait.

Peut-être que l'ère de l'IA nous y ramène, par un détour imprévu.

Peut-être que la question n'est plus « d'où vient l'image ? », mais « qu'ose-t-on y déposer de soi qui ne soit pas remplaçable ? ».

C'est là, à mon sens, que se joue encore quelque chose de vrai.

Notes

[1] Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, Paris, Galilée, 1981, p. 5.

[2] Richard Serra et Carlota Fay Schoolman, Television Delivers People, 1973, vidéo 6 min. Transcription complète disponible au MoMA.

[3] Patrick Le Lay, dans Les Dirigeants face au changement, Paris, Éditions du Huitième jour, 2004. Propos rapportés par l'AFP le 9 juillet 2004.

[4] Roland Barthes, La Chambre claire. Note sur la photographie, Paris, Gallimard/Seuil/Cahiers du cinéma, 1980, p. 120.

[5] Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, op. cit., p. 11.

[6] Jean Baudrillard, Simulacres et simulation, op. cit., p. 10.

[7] Hannah Arendt, « Vérité et politique », dans La Crise de la culture, trad. fr., Paris, Gallimard, 1972 [1967].